La gestione del prezzo nella ristorazione come in altri ambiti commerciali è la fonte di redditività per eccellenza, generalmente percepito soprattutto come fonte di problemi: i clienti si lamentano del fatto che è troppo elevato, i concorrenti lo utilizzano per condurre attacchi commerciali, i gestori per paura di perdere clienti ne tralasciano la corretta gestione.
La gestione del prezzo resterà sempre più centrale nel prossimo futuro, un’indagine condotta su 180 tra direttori, gestori, amministratori e manager, mette in evidenza la gestione del prezzo tra le maggiori difficoltà di una buona strategia gestionale.
Si tratta in realtà di inevitabili operazioni della gestione moderna.
Ciononostante, il prezzo è fonte di formidabili opportunità, per la redditività e il fatturato. Una buona strategia del prezzo comincia attraverso una corretta concezione del prezzo che verrà offerto al cliente.
Generalmente il cliente compra un prodotto/servizio (es. cena al ristorante, pranzo di lavoro, pizza delivery, pausa pranzo, colazione al bar ecc.) solo se il valore monetario che egli percepisce è superiore al prezzo proposto. La sua soddisfazione passa attraverso la differenza tra il valore percepito e il prezzo d’acquisto.
La nozione di prezzo massimo dipende naturalmente da ogni singolo cliente. Questa diversità ci porta a segmentare il mercato per riconoscere quel gruppo di clienti capaci di sostenere il nostro prezzo massimo.
Una strategia competitiva suggerisce inoltre che il prezzo dev’essere determinato in modo dinamico, ossia deve variare col tempo ed essere legato al prezzo massimo che ciascun cliente è disposto a pagare.
Per misurare l’impatto del prezzo sulla domanda c’è bisogno di una quantità sempre crescente di informazioni, un ottimo gestionale oggi è capace di raccogliere i dati necessari per un’analisi strategica, il ciclo si compone in dati, informazioni, know-how, decisioni.

Il prezzo ottimale

L’approccio più diffuso per fissare un prezzo è il metodo del cost plus. Esso consiste nel considerare il costo di prodotto o di produzione (merci+manodopera diretta) e applicare un ricarico percentuale, questa prassi viene utilizzata in gran parte sulla base dell’esperienza e dalle valutazioni personali dei manager. Nel settore della ristorazione il metodo cost plus è abbastanza utilizzato con delle regole di ricarico riconosciute nel settore: mediamente nel food cost il ricarico ammonta a tre volte il costo, nel beverage, quattro volte per la birra, due volte per il vino e sei volte per i drink alcolici, per il caffè sette volte. Nonostante il suo successo e la sua semplice applicabilità, sconsiglio il metodo del cost plus poiché non considera l’importanza della domanda del cliente e tantomeno la concorrenza.

Il secondo metodo più diffuso per calcolare i prezzi di un menu, listino o prodotto, consiste nell’analisi della concorrenza, sui quali ci si basa apportandovi eventualmente delle variazioni. Per esempio, si potrà seguire la strategia di collocarsi qualche punto al di sopra o al di sotto della concorrenza, oppure si adotterà esattamente lo stesso livello di prezzo. Anche in questo caso, dove i costi di produzione e gestione possono essere molto diversi, seguire cecamente i comportamenti dei concorrenti leader di mercato, o comunque con un posizionamento strategico di rilievo, può dunque rivelarsi un segno di ingenuità, quando non addirittura una scelta controproducente.
Un approccio completo che permetta ad una strategia di prezzo di massimizzare la redditività deve considerare i costi di produzione, i prezzi della concorrenza e la domanda del cliente. Cercare il prezzo ottimale considerando: il valore percepito dai clienti, il prezzo della concorrenza, il prezzo di costo, il prezzo troppo alto è tanto sbagliato quanto uno troppo basso. Una tecnica definita elasticità del prezzo permette di centrare meglio il prezzo ottimale, come già detto, il prezzo massimo che ciascun cliente è disposto a pagare.

Più prezzi o un solo prezzo?
La differenziazione del prezzo, più clienti, più prezzi.
Nella stessa città una bottiglia, lattina di Coca-Cola può avere differenti prezzi, benché il prodotto resti assolutamente identico. L’intervallo di prezzo cambia a seconda del luogo d’acquisto, se in un negozio di generi alimentari, un panificio, un bar, un pub o in aeroporto, metropolitana o stazione ferroviaria. Malgrado queste enormi differenze il prodotto continua a vendersi, poiché il prezzo si adatta alle differenze della disponibilità al pagamento del cliente.
Una segmentazione accurata e metodica del mercato costituisce una base fondamentale per elaborare una giusta strategia di prezzo.

Revenue Management e Yield Management. Più prezzi o un solo prezzo?
Se nel tuo ristorante hai 80 posti a sedere in 20 tavoli e durante alcuni giorni della settimana ne occupi solo il 50% è più giusto lasciarli vuoti o differenziando il prezzo cercare di occuparli?
Ci sono diversi modi di differenziare il prezzo nella ristorazione: convenzioni con enti o gruppi (accettare buoni pasto), differenziare il prezzo tra pranzo e cena, gestione dei menù (molto usati nei fast food), pacchetti sconto per numero di ospiti (banchetti e catering) e vari altri da inventare.

Prospettive
La maggior parte delle volte, il problema principale è di trovare il giusto prezzo (prezzo ottimale) tenendo conto dei numerosi vincoli posti dal mercato.
La riorganizzazione del processo di pricing e l’ottimizzazione dei prezzi rappresentano le migliori alternative per il conseguimento degli obiettivi di redditività e fatturato.

Lorenzo Cataldo

Lorenzo Cataldo - Consulente di direzione per PMI della ristorazione. La sua cultura d’impresa si forma nelle migliori business school italiane (SDA Bocconi, Luiss business school, Spegea business school, SDA Ifoa). Sul campo come partner di società di consulenze e attualmente come libero professionista.

Tratto da Pizza&core N 110... Clicca qui per sfogliarlo!